Möt advokaterna som brinner för marknadsrätt

– och som vet hur din marknadsföring påverkas av det nya kommunikationslandskapet

Daniel Tornberg och Alexander Jute

Advokatfirman MarLaw startade 1969 med anledning av den första marknadsföringslagen och de har varit dedikerade marknadsrätt sedan dess. Vi fick en pratstund med Daniel Tornberg och Alexander Jute, advokater på MarLaw, som tillsammans har över 25 års erfarenhet på det marknadsrättsliga området.

Varför valde ni att inrikta er på marknadsrätt?

– Jag tyckte att marknadsrätt och kommunikationsjuridik var det absolut mest spännande området när jag studerade och när jag kom till MarLaw och praktiskt började arbeta med frågorna blev det ännu mer spännande, berättar Alexander. 

”Marknadsrätt skär genom alla branscher, alla produkter och alla tjänster.”

– För mig var det också det mest spännande området, men det fick tyvärr en väldigt liten del av utbildningen, området ansågs vara så smalt, berättar Daniel. När jag sedan kom till MarLaw insåg jag vilket djup och vilken bredd det är i de här frågorna. Marknadsrätt skär genom alla branscher, alla produkter och alla tjänster. Även om såklart vissa branscher är mer marknadsföringsintensiva än andra, så finns dessa frågor på vartenda företag, organisation och myndighet. Rättsområdet är mycket större än vad man först skulle kunna föreställa sig.

Daniel och Alexander talar engagerat om marknadsrättens betydelse och hur företag och organisationer tänker kring och agerar utifrån området.

– Jag upplever att kunskapen kring marknadsföringsjuridik saknas hos många företag och organisationer idag, fortsätter Daniel.  Jag slås ofta av att marknadsrättens område är lite åsidosatt och försummat. Kanske beror det på att man tycker att det inte spelar så stor roll eller att misstag inte får så stora konsekvenser. Men de företag och organisationer som har fått känna på konsekvenserna glömmer aldrig rättsområdet. Att prata om vikten i de här frågorna är lite vår eviga mission på MarLaw, skrattar Daniel.

– Trots detta, fyller Alexander i, märker jag att det finns en större medvetenhet kring frågorna och vi får fler frågor gällande de immateriella rättigheterna, upphovsrättsliga skydd och frågor kring varumärket. Allt detta hänger ju ihop i marknadsjuridiken och kommunikationen. Kanske beror den ökade medvetenheten på att dessa typer av frågor får större fokus i media, vi märker att företagen bevakar sina rättigheter på ett mer strukturerat sätt nu än tidigare.

Konsekvenserna och de rättsliga påföljderna om man bryter mot marknadsföringslagen är något som kanske behandlas lite lättvindigt, Daniel utvecklar:

– De immaterialrättsliga lagstiftningarna innehåller ju en kriminaliserad del, det kan handla om böter och i allvarliga fall även fängelse, vilket kanske man inte alltid tänker på. Sen kan konsekvenserna också bli att man får ett förbud mot att använda vissa marknadsföringsåtgärder. En marknadsföringsåtgärd kan vara en annons eller reklamfilm, men det kan också vara en viss produkt som ett företag förbjuds att använda, och det kan ju få enorma konsekvenser i form av indrag från marknaden och kostnaderna som förknippas med det. Och till det så måste man lägga skadan på varumärket, som ibland kanske är det som är mest kostsamt.

 – När det gäller immaterialrätter så blir konsekvenserna skadestånd för den skada som själva intrånget har medfört, menar Alexander. Det kan exempelvis handla om ett företag som har kopierat eller ligger för nära en konkurrents produkt. Då kan det även uppkomma licensfrågor som är nära sammankopplat.

MarLaw arbetar med en stor variation av klienter inom en mängd branscher, Daniel berättar om de olika utmaningar och frågeställningar som företag kan ställas inför.

– Marknadsföringsintensiva bolag är natuligtvis alltid intressanta att arbeta med, och eftersom rättsområdet skär genom alla branscher blir spridningen väldigt stor. Teknik- och telekombranschen är alltid extra intressant liksom stora varuhuskedjor som har väldigt många olika produkter. Frågeställningarna där brukar oftast handla om hur skyddet för produkterna ser ut, hur nära man får gå konkurrenterna och så vidare. Där kommer ju också immaterialrätten in, det är så nära sammanlänkat, med frågor kring mönster, upphovsrätt, design och patent.

– En annan bransch vi arbetar mycket inom är bilindustrin, där kretsar frågorna kring rättigheter gällande exempelvis reservdelar, patentskydd och varumärkesregistrering, berättar Alexander. Typiska ärenden som vi hanterar kan vara förhandsbedömningar eller godkännande av rättigheter innan något ska ut på marknaden.

Daniel fortsätter och berättar om förhållandet mellan ett bolag och dess reklam- eller kommunikationsbyrå och vilka problem som kan uppstå däremellan.

– Våra klienter är till stor del stora annonsörer och produktkedjor, men samtidigt har vi också väldigt nära kontakt med reklambyråer och kommunikationsbyråer. De behöver ofta snabb rådgivning inför en kampanj eller marknadsföringsaktivitet som de ska lansera eller gå ut med nu. Och då blir frågeställningen lite mer konkret, exempelvis: ”Kan vi lämna detta på tryck?” eller "Kan vi publicera detta i våra sociala mediekanaler?”. 

”Många bolag missuppfattar att det är reklambyrån som ska sköta det juridiska godkännandet av kommunikationen”

Rent generellt saknas kunskap kring det rättsliga området på exempelvis reklam och kommunikationsbyråer, vilket också är helt naturligt. För att ha kunskap om det rättsliga området kräver det att man har rätt utbildning och även rätt verktyg och att man återkommande jobbar med liknande typ av frågeställningar.

– Precis, många bolag missuppfattar att det är reklambyrån som ska sköta det juridiska godkännandet av kommunikationen, framhåller Daniel. Ansvaret flyttas alltså till reklam- eller kommunikationsbyrån, men det egentliga ansvaret och eventuell skada ligger fortfarande på bolaget. Det här är en fråga som bolagen måste ta ansvar för och skapa system för, annars riskerar man att skada varumärket eller anseendet. Sannolikt har större bolag rutiner för detta på andra områden, man missar exempelvis inte att betala skatt eller följa Lagen om anställningsskydd, men Marknadsföringslagen tas lite lättvindigt och ansvaret läggs över på företag som normalt sätt inte är vana att hantera marknadsjuridiska frågor. Det är tyvärr jättevanligt.

Vi kommer in på den nya dataskyddsförordningen och den nya lagstiftningen som företag och organisationer nu måste rätta sig efter. Vilka krav ställs på personuppgiftshantering och hur förbereder man sig på bästa sätt?

– I och med den nya dataskyddsförordningen arbetar vi mycket med rådgivning för att företag och organisationer ska kunna anpassa sin verksamhet efter det kommande regelverket, berättar Alexander. Många bolag har någon form av struktur redan i och med dataskyddsdirektivet som kom 1995 och den svenska personuppgiftslagen, men nu ställs det ytterligare krav på hur man ska registrera och behandla information och personuppgifter. Frågorna vi får handlar mycket om hur man ska formulera sig kring samtycke i marknadsföring och hur man tydliggör varifrån man har fått sina kundregister. Sammantaget är det ett ganska omfattande arbete för bolagen att anpassa sig till den nya lagstiftningen som träder i kraft i slutet av maj 2018.

– Nya dataskyddsförordningen slår ju mot alla branscher, inflikar Daniel, även om det är de företag som har mest personuppgifter som får de absolut största utmaningarna. Alla företag vill ju behandla sin kunddata och göra olika typer av kontaktåtgärder för att nå ut med sitt budskap, och de som bygger hela sin affärsidé på att behandla personuppgifter står framför ett jättejobb. 

”I JP Marknadsnet med MarLaw får vi verkligen allt samlat på ett och samma ställe!”

Som ett samarbete mellan JP Infonet och Advokatfirman MarLaw lanserades informationstjänsten JP Marknadsnet med MarLaw i början på 2016. Tjänsten ger det heltäckande stöd inom marknads- och konkurrensrätt som krävs för att kunna utöva ett legalt ansvar för ditt företags eller din organisations kommunikation. Daniel och Alexander fick berätta mer om hur de använder tjänsten i sitt arbete.

– Vi arbetar dagligen med tjänsten, säger Alexander. Vi tar reda på nyheter som kommer från domstolarna, rättsfall och avgöranden. Men vi använder också tjänsten för att få mer fördjupande information, i form av analyser och referat. Genom dessa kan jag få en fråga belyst på ett sätt som jag själv inte har tänkt på alla gånger. Eftersom vi är ute och föreläser mycket använder vi tjänsten för att hålla oss uppdaterade på senaste lag och praxis. I JP Marknadsnet med Marlaw får vi verkligen allt samlat på ett och samma ställe!

Daniel håller med och fortsätter: – Ja, verkligen, oss veterligt finns det ingen annan så komplett tjänst/produkt på området på marknaden. Vi har daglig nytta av tjänsten och använder den hela tiden framhåller Daniel och fortsätter. Även om man inte har en juridisk bakgrund eller utbildning är det väldigt lätt att ta till sig informationen. Det finns förekommande begrepp på området som förklaras och länkas till relevant praxis och lagstiftning och såklart analyserna om man vill fördjupa sig. Att allting är sökbart i tjänsten är en överlägsen hjälp. Tjänsten är uppställd och presenterad på ett väldigt förståeligt sätt, öppen och tillgänglig för var och en att ta till sig.

Både Daniel och Alexander återkommer till marknadsrättens betydelse och på vilket sätt den ofta behandlas i företag och organisationer idag.

– Det är ett problem att marknadsrätt åsidosätts lite, men marknadsrätt är ju hela försäljningen, bolagsassistens, från produktutveckling till försäljning och marknadsföring. Det är väldigt viktigt att man förstår hela den kedjan och hur det hänger ihop, framhåller Alexander.

– Precis, jag upplever ibland att det finns en generell missuppfattning av att marknadsrätt är ett väldigt smalt område som ofta begränsas till frågeställningar såsom ”Får jag skriva gratis i mina annonser?” eller ”Hur länge får jag ha rea?”. Det är lätt att glömma bort allt som ingår i marknadsrätten, exempelvis personuppgiftshantering, upphovsrättsliga frågor eller immaterialrätt. Marknadsrätten skär ju igenom allting, avslutar Daniel. 

Daniel Tornberg och Alexander Jute skriver för JP Marknadsnet med MarLaw. Skaffa ett gratis testkonto idag!

Senast uppdaterad 23 feb 2017